碧生源“减肥”:亏损超9000万 出售总部大厦续命

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  “碧生源减肥茶太妙了!不要太瘦啊,碧生源减肥茶。嗖的一下就瘦了;天天喝天天瘦,真的没再胖起来!”

  这曾是碧生源减肥茶家喻户晓的广告语,相信很多人都耳熟能详。当年碧生源的广告跟脑白金、太太口服液一样,在电视上刷足了存在感。

  不过打着“减肥”的口号,让万千女性“前赴后继”的碧生源这次自己却瘦了身。

截图自碧生源京东自营旗舰店。  业绩亏损后卖楼

  碧生源日前发布财报显示,2018财年收益约为3.78亿元,较2017年下降约22.4%,并由盈转亏,整体亏损9347.2万元。

  其实这几年,碧生源一直在亏损和盈利间徘徊。2013年至2018年,碧生源营业收入分别为4.88亿元、5.64亿元、6.63亿元、5.15亿元、5.43亿元和3.78亿元;净利润分别为-0.9亿元、0.45亿元、0.88亿元、-0.75亿元、0.053亿元和-0.93亿元。

  碧生源董事长赵一弘2015年曾公开表示,在过去的15年间,碧生源及整个团队只做了一件事情,就是卖了两袋茶,一袋是碧生源减肥茶(现叫“常菁茶”),一袋是碧生源常润茶。

  现在看,业绩没有起色,与碧生源的常润茶、常菁茶两大明星产品销量下滑有关。2018年,常润茶的销售收入同比下降43.8%至1.14亿元,销量由2017年的1.52亿包茶包下降至2018年的8630万包茶包;常菁茶销售收入下降22.9%至1.5亿元,销量下降至1.18亿包茶包。

  这两款产品曾经撑起了碧生源的“一片天”。2010年,常润茶和常箐茶分别占当年营业收入的64.8%和34.8%。但之后,常润茶、常箐茶的销售收入连年下滑,到2018年,两款产品销售收入比八年前分别下降79.86%和50.66%。

  陷入亏损的碧生源,甚至卖起了楼。2018年12月31日,碧生源公告称,将位于北京西四环的碧生源大厦以5.55亿元出售给吉宝置业。出售所得款项净额约5.2亿元,其中约1.2亿元用于补充集团日常营运资金,约1.5亿元用于偿还贷款,约2.5亿元用于向股东派付股息和潜在投资。

资料图:碧生源董事长赵一弘2014年在碧生源品牌文化传承与创新论坛上答记者问。  “盛极而衰”之路

  说起碧生源这个品牌,要追溯到2000年。当时赵一弘结束了多年的饮料销售生涯,与几个伙伴一起投资创立了“碧生源”品牌。

  为了打响知名度,碧生源开始了“广告征程”。财报显示,2007年碧生源广告费支出为0.49亿元;2008年为1.18亿元;2009年为1.97亿元。

  巨额的投入使得碧生源的广告铺天盖地出现在电视上、药店里、公交车车身上。“碧生源常润茶,快给你的肠子洗洗澡吧。”“碧生源减肥茶太妙了!胳膊和腿都瘦了,小肚腩也不见了,瘦这里,瘦这里,瘦这里,穿什么衣服都漂亮。”

  广告的大力投入给碧生源带来了销量和收益。2009年,碧生源的销售增长率达到99.1%。2010年,碧生源在港交所上市,成为内地保健茶第一股。当年,碧生源营收创下历史新高、达到8.74亿元。

  2011年开始,持续的广告投放并未给碧生源带来持续增长的营利。2016年5月1日起,监管机构明确不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。“碧生源牌减肥茶”不得不于2016年5月停止生产,11月更名为“碧生源牌常菁茶”重新获批上市。同年,碧生源亏损了7456.6万元。

  “碧生源的亏损是综合因素所致。关键原因是牵扯到夸大宣传,碧生源的广告投放受到很大影响。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,现在我国减肥人群有了一定的大健康意识,它被消费人群抛弃也是意料之中。

截图自天猫碧生源官方旗舰店  能否“东山再起”?

  为了改善这一局面,2015年4月,碧生源与海正药业(10.990, 0.24, 2.23%)展开合作,代理海正药业的奥利司他减肥药产品,把减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。

  在2018年中报中,碧生源提到,2018上半年,在电商平台推出了碧生源牌高纤代餐饼干;维生素E软胶囊、维生素C片及维生素C咀嚼片、碧生源牌B族维生素片;碧生源牌芦荟软胶囊;玫瑰人参红糖等新产品。

  这些衍生产品销售效果可能不及预期的那么好,在天猫碧生源官方旗舰店上这些商品的月销量大多都没有过万。

  为了提振销售,碧生源还结合旗袍元素,在2018年上半年推出了常菁茶和常润茶国粹版包装,并冠名《樱花女生》映客直播节目、拓展电视植入,以招徕更多年轻人。

  同时,碧生源开发唯品会、拼多多、辣妈计划等多个平台业务,不再单纯依靠京东、天猫等平台流量,以获取新的用户群体。

  为了构建更为合理的经销团队,碧生源甚至调整了绩效考核方式,将销售团队的业绩考核由“经销商出货考核”转变为“纯销考核”,将骨干人员的绩效考核模式由“业绩提成”转变为“经营成果分享”。

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